Teenager sind in der heutigen Zeit unwahrscheinlich vielen Trends ausgesetzt. Marketingexperten und Trendscouts haben die Kaufkraft der Teenies entdeckt und buhlen mit schrillen Bildern und verlockenden Angeboten um die junge Generation, die noch hungrig und unverbraucht ist. Der Trend wird vorgegeben und viele Teenies folgen dem angezeigten Weg willig nach. Warum? Um anerkannt zu sein, um in die Clique reinzukommen oder um das eigene Selbstwertgefühl zu stärken. Fragen wie: „Was für Frisuren oder Computerspiele sind gerade in?“ „Was für Hosen passen zu meinen Schuhen?“ oder „Welche Lieder und Bands befinden sich gerade in den Charts?“ bewegen die Teenies nicht nur oberflächlich, sondern stellen für sie ernsthafte Probleme dar. Stars und Sternchen werden von großen Konzernen dazu benutzt, die verschiedensten Produkte zu vermarkten. So werben Models, Sportler und Popstars für Parfüms (Spicegirls), Turnschuhe (Michael Jordon, Lars Ricken), Getränke (Cindy Crawford), Nuß-Nougat-Creme (Boris Becker), Shampoo (Claudia Schiffer, Oliver Bierhoff) und vieles mehr. Dazu kommt, dass jede Szene ihre eigenen Labels hat. So kann man nicht Inliner fahren und ein paar billige Aldi-Shirts tragen, sondern man sollte schon alles passend dazu von K2, Reware oder Pash haben. Es genügt heute oftmals nicht, die Musik von Westbam geil zu finden, nein man braucht auch dieselben Klamotten wie er! „Markenkult“ ist eines der wichtigsten Trendwörter unseres ausgehenden Jahrzehnts. Um so mehr ich mich mit einer Szene oder Clique identifiziere, um so genauer muß ich mich dem vorgegebenen Kleidungskodex anpassen, um auch richtig dazuzugehören. Es gibt so viele verschiedene Szenen und Stile, dass es unwahrscheinlich wichtig ist, mich richtig zu kleiden, sonst kann man meine Zugehörigkeit nicht richtig einordnen und mich vielleicht in die falsche Szene stecken! Und das wäre eine Katastrophe! Also vom Käppi bis zu den Schnürsenkeln - alles muß stimmen. Das Problem, das viele Teens dabei heute haben: „Kohle“. Je exklusiver die Klamotten sind, um so teurer sind sie! Um so näher sie am neusten Trend dran sind, um so mehr Geld muß man investieren. Neigt sich der Trend dem Ende entgegen, sinken auch die Preise wieder. Das Taschengeld reicht vielen Teenies deshalb schon lange nicht mehr aus, obwohl viele Eltern die schwierige Lage der Teenager sehen und beim Taschengeld immer großzügiger werden. So bekommen die meisten Teenager (13-15jährigen) ein monatliches Taschengeld, dass zwischen 35 bis 80 DM liegt. Viele Teenager haben kleinere Nebenjobs, wie Zeitung austragen oder Babysitten, um für die zusätzlichen Ausgaben aufzukommen.

Die großen Firmen versuchen alles, um ihren jungen Kunden die neusten Trends so schmackhaft wie möglich zu machen. So baut z.B. Nike zur Zeit weltweit riesen große Erlebniseinkaufshäuser, in denen man die neusten Turnschuhe gleich in verschieden Sporthallen ausprobieren kann. Das Wunderwerk heißt „NIKETOWN“. Es handelt sich nicht mehr um herkömmliche Geschäftsräume, in denen ein Kunde seine Sportschuhe oder seine Trainingshose kauft, sondern um ein riesiges Projekt auf fünf Verkaufsebenen mit integrierten Sporthallen, in denen verschiedene Sportprodukte gleich praktisch ausprobieren werden, mit Riesenleinwänden, auf denen Videoclips oder aktuelle Sportevents gezeigt werden oder verschiedenen Pavillons, in denen Orginalutensilien von prominenten Sportlern zu bewundern sind. „NIKETOWN“ ist eine Mischung aus Sportgeschäft, Sportmuseum und Disneyworld und eines der erfolgreichsten innovativsten Projekte des Jahrzehnts. Dass viele der Nike Artikel in Billiglohnländern wie Indonesien oder der Türkei unter für die dortigen Arbeitern lausigen Bedingungen hergestellt werden, ist leider die unangenehme Kehrseite der Medaille, von der keiner spricht.

Ein anderes Problem, das nichts mit Indonesien zu tun hat, aber dennoch vielen Teens Schwierigkeiten macht, ist die Qual der Wahl. Überall werden Produkte als neuste Trends angeboten, die scheinbar total wichtig sind, um zur Zeit hip zu sein. Es gibt eben nicht nur Nike Turnschuhe, sondern 25 andere unwahrscheinlich wichtige Marken.

Die Qual der Wahl

Das Leben der Teenager wird immer komplexer. Teenager wachsen in einer Umgebung der Optionen auf. Sie haben mehr Wahlmöglichkeiten als irgendeine Generation vor ihnen. Niemals zuvor in der Geschichte gab es so viele verschiedene Trends, eine so große Vielfalt an Angeboten, aus denen die Jugend auswählen kann, sogar muß. Nie gab es so viel Subkulturen und einen so unbeständigen „Mainstream“ wie in den 90er Jahren. Weder in den 70er noch in den 80er Jahren gab es eine solche Flut von verschiedenen Strömungen und nie zuvor waren diese Strömungen so schnellebig und unbeständig wie heute. Niemals waren Teenager so hin -und hergerissen in ihren Entscheidungen wie in den 90er Jahren. Es wird ihnen nichts mehr vorgegeben, es ergeben sich selten Dinge zwangsläufig wie beispielsweise die Schule. Fast überall haben die Jugendlichen die Freiheit, unter vielen verschiedenen Möglichkeiten auszuwählen. Die Medien werben mit schillernden Bildern und ansprechenden Texten für die besten Lebenserleichterungen und unterstützen jeden Trend, der nur annähernd verspricht, Profit abzuwerfen. Gab es früher drei Fernsehprogramme, gibt es heute bis zu 48! Gab es früher zwei oder drei Jugendmagazine, so gibt es heute für jede Subkultur gleich mehrere, wie z. B. Fan tastic, Hit!, Hit! Spezial, Hot!, Frontpage, Popcorn, Poprocky, Poster: das Postermagazin, Visions: Musik für die 90er, Pop Heroes, Pop Heroes Spezial, Chart Boyz, Chart Girls, Chart Giants, Pop: Rivalen, Xtreme, Verbotene Liebe Magazin, Marienhof Magazin etc.

Was soll ich anziehen? Eine banale Frage, die beim heutigen „Markenkult“ für viele Jugendliche zur Identitätsfrage wird. Was ist gerade im Trend? Welches Computerspiel ist im Moment „in“? Welche Berufe haben Zukunft ? Wie kann ich in all diesen verschiedenen Trends, Strömumgen und Angeboten meine eigene Identität finden?

Diese und viele andere Fragen kommen zur normalen Entwicklung der Teeanger hinzu und machen das Leben für Jugendliche immer komplexer und zwar in allen Lebensbreichen. Komplexität wird zu einem Gefühl, man kann sogar sagen, zu einem Lebensgefühl. Man spricht in diesem Zusammenhang auch von der „Kultur der Wahl“. Es gibt eine Unmenge neuer Trends und Erscheinungsformen, die entdeckt und ausprobiert werden müssen. Jeder Jugendliche hat heute mehr Optionen die er wahrnehmen kann, als irgendein Teeanger vor ihm. Es wird immer schwerer, die eigene Identität zu finden und Verantwortung zu übernehmen. Dieser Konflikt, den die Jugendlichen erleben, ist für viele Erwachsene nicht nachvollziehbar. Für viele Erwachsene ist die komplexe Lebenswelt der Jugendlichen nicht faßbar. Sie können die damit verbunden Konflikte in keinster Weise verstehen und sehen nur das Positive, nämlich die Wahlmöglichkeit, die sie nie hatten. Die Eltern, geprägt in ihrer eigenen Jugend von der Wirtschaftswunderzeit, leistungs- und erfolgsorientiert, wollen ihren Kindern helfen. Doch diese wollen keine Hilfe. Im Gegenteil, die Teenager machen die vorherige Generation für den ökologischen und ökonomischen Zustand unseres Landes verantwortlich. Und viele Teenager sind nicht bereit, sich zu engagieren, wenn es darum geht, den „Karren wieder aus dem Dreck zu ziehen“. Teeanger sind hervorragende Beobachter, sie sehen die zerstörten Ehen ihrer Eltern, die Staatsverschuldung, die Umweltverschmutzung, die Unehrlichkeit vieler öffentlicher Personen und vieles mehr. Viele Teenager fühlen sich von der Generation ihrer Eltern mißverstanden und viele Eltern geben ihren Kindern gute Ratschläge und verstehen nicht, warum ihre Kinder sich gegen diese vehement zur Wehr setzen. Dieser Generationskonflikt des gegenseitigen „nicht Verstehens“ geht durch fast alle gesellschaftlichen Institutionen, angefangen bei der Familie, über Schule, Arbeitsplatz bis hin zu Kirchen und Vereinen.

Was denken Teenager über Markenklamotten und Taschengeld, was ist ihnen dabei wichtig und wie gehen sie damit um? Im folgenden Interview sollen sie selbst zu Wort kommen.